Facebook jak paczka chipsów

Wśród nowości wydawniczych poświęconych mediom najczęściej ukazują się opracowania dotyczące FB, dominują tłumaczenia popularnonaukowych książek amerykańskich badaczy. Jedną z tego typu pozycji jest „Antisocial Media. Jak FB oddala nas od siebie i zagraża demokracji” autorstwa Sivi Vaidhyanathana, medioznawcy Uniwersytetu w Wirginii. Jego ostatnia i jednocześnie najpopularniejsza książka była dyskutowana na wielu amerykańskich uczelniach, relacje ze spotkań można obejrzeć na YouTube.

„Problemem Facebooka jest sam Facebook”

Vaidhyanathan jest zagorzałym krytykiem branży technologicznej. W omawianej książce zajmuje się głównie FB, nawiązuje jednak do innych potęg technologicznych: Apple, Amazon, Google i Microsoft (o „Wielkiej Czwórce” w kolejnym podcaście). Całą książkę można byłoby streścić w autorskim zdaniu wstępu książki „Problemem Facebooka jest sam Facebook”. Vaidhyanathan opisuje w książce jak został zbudowany, jak działa i dlaczego szwankuje to największe światowe medium. Szwankuje, bo gdy twórca portalu Mark Zuckerberg był przesłuchiwany przez komisje senackie USA w sprawach wokół Cambridge Analytica argumentował, że zbieranie danych była bardzo małą częścią tego, co dzieje się wokół Facebooka – czyli miał świadomość, że coś poszło nie tak.

Związani z firmą badacze przeanalizowali prace akademickie na temat korzystania z mediów społecznościowych i dobrego samopoczucia stwierdzając, że użytkownicy będą intensywnie korzystać z Facebooka, jeśli skupią się na interakcjach z innymi ludźmi, a nie na przeglądaniu dołującego News Feedu.

98 danych w profilu każdego użytkownika FB

Tym samym Zuckerberg po części przyznał się do zarzucanych FB inwigilacji, nie dodając jednak, że FB regularnie zachęcał programistów tworzących różnego rodzaju dodatki (gry, aplikacje czy quizy) do wykorzystywania danych o użytkownikach portalu. Co tworzy te dane? Dotychczas w tradycyjnej reklamie profilowanie treści odbywało się do zmiennych demograficznych i geograficznych, FB stosuje zupełnie inne profile psychograficzne. Opierają się one na takich cechach jak:

• otwartość na nowe doświadczenia;
• sumienność korelująca z porządkiem i powtarzalnością lub płynnością i zmiennością;
• ustępliwość (skłonnością do przedkładania potrzeb innych nad własne);
• oraz neurotyczność (stopień niepokoju).

W książce czytamy, że raport szczegółowych profili każdego użytkownika zawiera 98 danych, które mogą być wykorzystane do jeszcze bardziej precyzyjnej reklamy. Raporty te pozwoliły podczas kampanii prezydenckiej 2016 roku precyzyjnie skierować przekaz wyborczy. Jak zdobyto te dane? Użytkownicy FB chętnie wypełniają kwestionariusze, testy osobowości. To dzięki nim, FB stał się instrumentem inżynierii politycznej i zarządzania obywatelami.

Doktor Frankenstein XXI wieku

Ciekawa jest opinia Vaidhyanathana na temat Zuckerberga. Czy jest on dwulicowym manipulantem, który stworzył narzędzie wykorzystujący dane użytkowników FB bez ich wiedzy? Czy może jednak w dobrej wierze powołał do życia obywatelskie, wolne, łączące ludzi medium? Vaidhyanathan pisze wprost, że Zuckerberg jest niewykształcony i naiwny, głęboko wierzy w to, że wszystkie problemy świata można rozwiązać za pomocą sztucznej inteligencji. Stworzył swoistego rodzaju megamedium, nie biorąc za nie żadnej odpowiedzialności. Wcielił się w rolę Frankensteina, który stworzył potwora, będącego efektem pychy dobrych intencji, i wiary w to, że technologia rozwiąże wszystkie ludzkie problemy XXI wieku.

FB to nie medium

Vaidhyanathan twierdzi, że głównym problemem związanym z FB jest – jak to sam ujął – „zgubna symbioza między opartym na inwigilacji modelem biznesowym a zachowaniami jego użytkowników”.

Pragnienie uchwycenia i zmierzenia uwagi konsumenta stoi w sprzeczności z marzeniami o dostarczaniu treści wysokiej jakości kultury i informacji.

Książka koncentruje się wokół dwóch najważniejszych kwestii: jak działa FB i jak używają go ludzie. Ponieważ FB jest bezpłatny, czerpie dochody z monetyzacji zostawianych przez użytkowników danych: przesyłanych zdjęć, aktualizacji statusu, publikacji rzeczy, przynależności do grup, polubień stron itp. Vaidhyanathan szczegółowo opisuje wszystkie mechanizmy działania FB – od faworyzowania treści, po mechanizmu uzależnień i algorytmy maszynerii reklamowej, stające się globalnym narzędziem sprzedaży.

Facebook to idealne miejsce do motywowanie, kiepskie do debaty publicznej, rozumianej jako proces komunikacji w obrębie społeczności. (…) Facebook wciąga nas jak paczka chipsów. Dostarcza regularnych, bardzo podstawowych przyjemności. Rzadko angażuje nasz zmysł krytyczny na tyle, byśmy musieli świadomie uzewnętrznić nasze doświadczenia.

Powrót do Huxleya

Książka „Antisocial Media. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji” to ciekawa książka. Polecam ją osobom zainteresowanym lub zawodowo zajmującym się komunikacją, mediami, jak i przede wszystkim wiarygodnością przekazu. Fake news – to pojęcie najczęściej pojawiające się na kolejnych kartkach książki. Czytając o mechanizmach działania FB, czytelnika ogarnia nas niemoc wobec zalewu niewiarygodnych treści, które – gdy spojrzymy na układ treści naszego profilu –towarzyszą tym obiektywnym. Obydwa krajobrazy informacyjne, wiarygodnych treści i fake newsów, zlały się w jeden, dlatego Vaidhyantha odwołuje się do swojego mistrza Neila Postman, który w swojej książce „Zabawić się na śmierć” wspomina futurystyczną powieści Aldousa Huxleya „Nowy wspaniały świat”. Ostatni pisał o zagrożeniu upadkiem kultury, przesiąkniętej uczuciami, znudzoną, rozproszoną pustymi przyjemnościami. Na przełomie wieków Vaidhyanathan nie zgadzał się z przywoływaną przez Postmana wizją świata Huxleya. Wierzył w rozwój blogosfery, rozwój stron www rozwijających i wzmacniających sferę publiczną. Okazało się, że sprawdziły się wizje Huxleya i Postmana.

Co robić z fb?

W swojej książce Vaidhyantha wskazuje trzy najbardziej niebezpieczne właściwości FB:

• rozprzestrzenianie się nieprawdziwych i wprowadzających w błąd informacji;
• propagowanie treści opartych na emocjach;
• tworzenie tzw. „baniek medialnych”.

Co zrobić ze stworzonym przez Zuckerberga potworem? Czy Vaidhyanthan udziela odpowiedzi na pytanie? Oczywiście że nie, jest ona bardzo złożona. A może uda się zreformować FB? Biorąc pod uwagę obecny model biznesowy – właściciel nie ma takiej motywacji.
Czy można więc zrobić coś indywidualnie? Jedynie usunąć konto z FB, co oznacza odcięcie się od życia towarzyskiego. Sam Vaidhyanathan jest obecny w mediach społecznościowych, posiada profile zarówno na FB jak i Twitterze ale – jak podkreślił w jednym z wywiadów – robi sobie 30.dniowe detoksy.

Co można więc zrobić, aby ujarzmić tego medialnego potwora agregującego treści dziennikarskie i reklamowe? Vaidhyanathan podkreśla dużą rolę państw, tworzących regulacje prawne chroniące użytkowników medium, dbające o ich prywatność, ochronę danych.

Książka się broni

Sięgnijcie po książkę Siva Vaidhyanathan „Antisocial Media. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji”, pomimo że nie jest to „dzieło doskonałe”. Zawiera wiele powtórzeń, autorski chaos i brak kondensacji narracji powoduje, że w pewnym momencie książka staje się nużąca. Wówczas należy odłożyć ją na bok i wrócić do niej po kilku dniach. Wydaje się, że tych 350 stron można byłoby zmieścić w 200. kartach zawierających najistotniejsze treści. Negatywny odbiór formy pogłębia fakt bardzo słabej polskiej redakcji książki – szczególnie w jej drugiej części. Przytłacza również góra faktów, jak i doraźnie cytowanych teorii.

Niektórzy czytelnicy zarzucają autorowi, że jest stronniczy. Tytuły poszczególnych rozdziałów: Przyjemność; Inwigilacja; Uwaga; Dobro; Protest; Polityka; Dezinformacja; Nonsena – narzucają krytyczną ocenę FB. Uważam, że autor ma do tego prawo. W swojej książce wielokrotnie podkreśla, że FB to historia medium o dobrym intencjach, i złym wykonaniu. Bo zamiast odpowiedzialnego medium informacyjnego – stał się potężnym narzędziem reklamowym, wykorzystującym algorytmy do kierowania myślami jego użytkowników, będący śmietnikiem nieprawdziwych wiadomości. I nie wiemy tego od niedawna, Vaidhyanathan pisał o tym jeszcze przed tzw. aferą Cambridge Analytica.

Więcej o książce w najnowszym podcaście:

[iframe src=”https://w.soundcloud.com/player/?url=https%3A//api.soundcloud.com/tracks/904832065″]

Siva Vaidhyanathan, Antisocial Media. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji, WAB, Warszawa 2018, ss. 352.